看懂优酷人文2021布局,了解“纪实+”精髓,年轻人看了都说好

在当下这个万物互联时代,一切都有可能,纪录片这种曾经且被认为是单一、传统的影像,在互联网时代,却重新焕发新生,甚至成为年轻人流行的文化时尚

2021年上半年,由优酷出品的一档城市纪实探索节目《奇妙之城》火爆全网。

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节目的全网视频播放量达10亿;连续六周在各维度的榜单登顶;微博的话题总阅读量超过74亿;同时,节目通过31座城市的公交、地铁,7个城市机场,15个城市的校园,覆盖了32亿人次,也有豆瓣评分8.6分,光明日报、新京报、中国青年报等媒体发稿盛赞的优质口碑反馈。这些真金白银的数据,对于一部纪录片而言,可称现象级。

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而在《奇妙之城》火爆的背后,我们看到了纪录片在新时代下的两大特色:受众趋于年轻化和形式追求纪实化。这也正是该片的出品方——优酷人文频道,一直以来所坚持的方向,从而成就了如今在业界优质口碑的和内容创造力的品牌文化。

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在2021年4月15日召开的优酷年度发布会上,优酷人文再度发力,下半年超过20部片单分门别类发布,且在其“纪实+战略”下,四大板块“新视野、更奇妙”、“新生活、更烟火”、“新体验、更戏剧”、“新成长、更智慧”也再度成为新的亮点。

在如此琳琅满目的片单下,是什么原因让优酷人文成为互联网时代中纪录片领域的领军者?优酷人文的“纪实+”战略究竟该如何理解? 

年轻富有朝气的“纪实+”

“经过我们去年的研究发现,纪录片的年轻化趋势越来越明显,例如《了不起的匠人2019》的受众群众中,年轻用户占比就达到了72%。”

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年轻观众希望开拓眼界的需求,视频平台可以随时随地与受众建立链接的天然属性,再加上纪录片的文化理性精神与人文关怀,成为纪录片在网络时代“走红”,并深受年轻观众喜爱的客观原因。

而要论主观原因,则在于这个追求娱乐化的时代里,让“严肃沉闷”的纪录片更加好玩有趣,与年轻人同频共振,只有这样,才会与年轻观众的趣缘需求相辅相成。

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而这也是优酷人文“纪实+”战略的基石。

所谓纪实,很容易让人联想到时下各类综艺、真人秀等节目。然而观众对于纪实类节目的娱乐性、戏剧性的向往,和纪录片本身希望探究世界的真实性有一定区别的。

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所以、如何权衡纪录片的真实性和纪实方向的戏剧性;如何把控时代,需因地制宜的了解用户所需;如何满足观众娱乐化需求和正确价值观引导,是优酷人文“纪实+战略”的核心所在。而我们也能从中寻找到优酷人文布局的体系化特征。

天时:对于纪实性的突出

以《奇妙之城》为例,跟随着吴磊、肖战、白宇、周深、许魏洲等6位艺人的视角,我们走上城市街头,探索城市文化的风骨。他们放松地走在城市的大街小巷,说着当地的方言,和旧友嬉笑打闹。这样的人物设定和讲述方式,拉近了纪录片中的人物、城市、文化与观众的心理距离,从而与年轻观众产生强烈共情。

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这是纪实性与真实性巧妙结合的经典案例,突破了纪录片传统的表达样态,以明星与素人双线叙事的方式,在明星对年轻观众产生吸引力的同时,传达大众对家乡的眷恋和对城市文化的探寻。引发了年轻观众对乡愁话题的热议。

另一方面,就是剧场类纪实内容的推出,强化了大众对戏剧内容的追求。比如历史纪实剧《卧龙》,以讲故事的方式向观众科普历史故事,而波澜壮阔的历史事件会自带戏剧张力。同理《暗夜读心》《神秘撞针》两大悬案纪实剧也与之类似,都是以接地气的“讲述/演绎”方式,借用真实事件的曲折性带来纪录片的戏剧化效果。

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以人气明星和文化偶像为吸睛之处,形式上符合当下年轻人的偏好,内容上满足了观众对真实的探索和戏剧化内容的需求,同时又不乏纪录片的真实度。正体现了优酷人文在互联网时代大众对纪实类节目追求娱乐和戏剧性的趋势下,探索新方向、开辟新品类的强烈意愿。

地利:女性赛道的重点发力

自2019年起,人文类节目的女性用户占比开始超过男性,新节目的女性受众占比均超过男性,在此潮流下,优酷人文也借助频道优势,开始拥抱这一趋势。

“优酷人文1835内容矩阵关注着,18到35岁女性们的期待,渴望和焦虑”。这是优酷人文‘女性1835’矩阵的核心诉求。“

比如探索类节目《少女无畏指南》,以女性走出城市、探索自然为基础,既有回归自然感受四季的小美好,又有适婚都市职场女性解放天性的真实心动;文化旅行节目《方舟游》带着文化观察和女性视角,走入世界不同文化的深处,在潮流与文化的前线开拓眼界;而恋爱纪实节目《想要问问你敢不敢》结合女性婚恋问题,去观察职业女性爱情故事里的攻与守、进与退,追求关注女性成长,看见女性力量。

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这些专注女性用户的纪实类作品,无疑是优酷人文对女性力量崛起的重视,从用户的角度助推人文内容领域创新的举措。但需要明确的是,并不是优酷人文一味的去迎合市场和女性群体,而是以更多元形式的纪录片内容,去引领舆论和市场的导向。

这也是优酷人文“纪实+”战略最重要的一环——人和。

人和:增强大众共鸣

“人和”的重要性,是将观众所需所求放在第一位。

比如对于女性力量的重视,从《圆桌派》第四季女性用户占比达到58%首次超过男性,到观察类纪录片《他乡的童年》的女性用户占比达到76%的数据支持,乃至传统文化、中国文化、人际文化所呈现出的温润、和美与感性,对于女性用户的天然吸引力,这一市场理念和差异化趋势,是优酷人文主动加强女性赛道的根本原因。

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可见,不是优酷人文去迎合市场,而是主动选择市场,进而大浪淘沙引领潮流。

而人文频道离不开的就是文化特色,除了原有经典IP之外,优酷人文还在进一步革新节目内容、表现形态、延展话题、赋予深度,题材的新颖,品类的齐全,为年轻观众营造了丰富的人文世界。

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比如以马未都、鲁豫、白岩松、窦文涛、高晓松、梁文道、蒋方舟、张绍刚、梁冬等10余位名人为核心的文化人物IP矩阵的持续推出,并选取全新形式满足观众需求。

高晓松的《探世界》第三季,每期都会选取一个从书中得来的信息,做实地探访和印证,符合当下观众对纪实性作品的需求。

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除了高高在上的文化气息,也有拥抱地气的烟火市井。

将乡村野食与顶级烹饪融合的《大地私宴2》、打卡网红菜馆的《江湖菜馆2》、首部专注甜品的纪录片《给我一点甜》等一系列纪录片作品,以私人定制、美、网红店、甜品等元素,让美食不止于接地气的表达,更要唤起用户的“怦然心动”,展现美食文化在时间中的沉淀。

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张艾嘉的《念念青春》更具代表性,由张艾嘉邀请周华健、刘若英、周深、张子枫、五条人、崔健等新老朋友,选择他们个人青年时期的私密记录,无论从形式还是趣味性上,都满足了当下年轻人“每一种青春都值得善待”的怀旧情怀和价值观念。

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大众对符合自己兴趣、有价值、有深度的内容有着相应的接受度,同时也更希望以舒适、便捷的方式去接触这些内容,这也引发优酷人文对形式的分门别类和推陈出新。新鲜的观影体验、全新的内容形式,更能够吸引到更多有效受众,从而增强大众共鸣。完成“纪实+”战略的“人和”构建。

结语:走进内心也要头顶星空

“优酷人文将视线望向了内心和头顶的星空”。

2012年,优酷人文前身——纪录片频道上线,直到2020年,优酷人文年观看人次规模达1.7亿,国产纪录片播放占比超过70%,原创纪录片占比超35%。口碑层面,豆瓣8分以上的纪录片共32部,优酷独占16席,位居全网第一。《他乡的童年》《被点亮的星球》《文学的日常》《局部》等原创节目赢得了豆瓣9分以上的高口碑。而在广电总局公布的年度“优秀纪录片播出机构”中,除了中央电视台,中国教育电视台等国家级机构外,优酷成为了第一家获此殊荣的互联网平台。

此外在多年的发展过程中,优酷借助阿里系生态,优酷人文也与Netflix在内外多个平台合作推出了大量精品,比如与国家地理联合出品的《被点亮的星球》第一季,豆瓣评分高达9.5分。这也是优酷人文敢于喊出“初心交付未来,后背交给伙伴,让天下没有难做的纪录片”,如此雄心壮志口号的原因。

终究而言,用户体验是一切核心,得到用户的内心,就掌握了话语权,才能发现头顶的星空。 

未来优酷人文会有越来越多有着高人文价值、高情感共鸣,以及多元形式的纪录片内容出现在观众的视野。不过纪录片无论怎么变,其文化理性精神与人文关怀的情怀都不能丢。优酷人文在商业化与文化底蕴方面双管齐下,坚守正确价值观导向,将会继续巩固优酷人文在人文纪录片内容赛道的领军地位。